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Rémunération & Contrats

Contrat_2Un peu d’histoire

Traditionnellement, dans les années 70/80 le travail stratégique et créatif de développement des campagnes par les agences de publicité étaient rémunéré « à la commission », c’est-à-dire par un % des dépenses nettes media utilisant cette création.

La norme était de 15%, même si de nombreux annonceurs français avaient commencé à « décrocher » de cette norme, jugée trop élevée. Mais les annonceurs internationaux de référence, tels P&G, Unilever, continuèrent à l’appliquer jusqu’au début des années 2000.

Cette norme de 15% est très ancienne, elle remonte à … 1898.

Prestation de conseil

Notre expérience sur ce sujet, où nous avons conseillé de grands annonceurs français et européens, nous permet d’élaborer avec vous des systèmes de rémunération adaptés et équitables, (juste prix pour les annonceurs, juste profit pour les agences.)

La rémunération est un outil stratégique de management d’une agence, qui se comportera toujours pour tirer le maximum du système mis en place.

Le sujet est sensible et les négociations souvent tendues et complexes. Notre connaissance des 2 mondes nous permet un rôle de modérateur éclairé.

2 points essentiels : le Scope of Work et le suivi des équipes agence.

Benchmark et outils de diagnostic

Nous avons accumulé énormément de données sur les coûts pratiqués par type d’agence, catégorie de prestation, etc.  et disposons donc d’un benchmark qui, associé à un outil de diagnostic propre, permet de vérifier/valider  les propositions des agences.

Nous vous permettons d’aboutir à des conditions contractuelles et un plan de rémunération répondant à vos objectifs.

Un peu d’histoire...

Albert Lasker (1880-1952), est « l’inventeur » de la commission de 15%. 

Voici l’histoire :

En 1898, alors en conflit avec son père et attendant de rejoindre New-York pour y devenir journaliste, le jeune Albert Lasker, âgé de 18 ans, décrocha un petit job d’entretien des locaux chez  Lord and Thomas, une agence de publicité de Chicago, dont son père avait été un client.

A cette époque, les annonceurs écrivaient eux-mêmes le texte de leurs annonces publicitaires  et rémunéraient les agences à hauteur de 10% des media achetés pour le travail de placement dans les supports (presse).

Lasker proposa à un des clients de l’agence de lui faire réécrire le texte de son annonce pour la rendre plus efficace, et de monter la commission à 15%, avec garantie d’augmentation des ventes, ou remboursement des  5% additionnels.

Ce fut un succès et cette pratique se généralisa dans tout le marché américain…. mais on oublia vite la garantie de résultat…

Lasker fit une belle carrière publicitaire chez Lord & Thomas, et aussi une carrière de journaliste. Le 30 décembre 1942, Lord & Thomas devint Foote, Cone, and Belding (FCB), une grande enseigne internationale qui existe toujours, aujourd’hui dans le giron d’Interpublic. A. Lasker, un des grands pionniers de la publicité moderne, mourut le 30 mai 1952.

Les modèles de rémunération

En 2014, selon la dernière étude de la WFA (La Fédération Mondiale des Annonceurs) pour les agences généralistes, la répartition des modes de rémunération était la suivante :

  • Commission : 8%
  • Honoraires au temps passé : 50%
  • Honoraires  forfaitaires : 16%
  • Rémunération selon la valeur produite ou la performance : 26%

En savoir plus sur la rémunération et les contrats d’agences

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