Les TOP 6 groupes de communication: Bilan sur 15 ans

WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic, Havas, Dentsu/Aegis  ont publié dernièrement leurs résultats annuels 2015.

En 2015, ces 6 mastodontes pèsent ensemble 61 Milliards de dollars de marge brute (« Revenue »), emploient 450 000 personnes dans le monde, et représentent une capitalisation boursière cumulée de  93 Milliards de Dollars.

Ces chiffres doivent être évalués à l’aune d’un marché  mondial de la publicité estimé en 2015 à  510 Milliards de $.

La publication des résultats 2015 de ces TOP 6 Groupes de communication permet de faire un point de tendance sur 15 ans, après, certes, les quelques chocs et bouleversements qui ont affectés ces marchés  sur la période :

  • L’explosion de la première bulle internet, dite des « dotcoms»
  • la méga crise financière de 2009 (celle des subprimes, dite aussi Lehman Brothers)
  • la chute de l’Euro face au Dollar en 2015,

mais surtout l’impressionnante consolidation que ce marché a connu depuis 2000, la frénésie d’acquisitions de ces grands groupes, de façon quasi ininterrompue.

La solidité de ces groupes repose évidemment sur leur implantation géographique mondiale, (de l’ordre de 100 pays),  sur leur couverture de tous les segments de marché (publicité, digital, CRM, Media, RP, design,  santé, voire études)  et sur leur force de frappe en acquisitions.

Et les résultats sont impressionnants :

holding companies

Sur 15 ans, le leader mondial, WPP (Sir Martin Sorrel) a réalisé un taux de croissance annuel composé de 10,0%, le second, Omnicom (John Wren) de 6,2% et le troisième, Publicis (Maurice Levy)  mène la danse avec un époustouflant 13,35%.

Seuls Interpublic (Michael Roth) avec seulement 0,4%, et Havas (Yannick Bolloré) avec 2,6%   font relativement piètre figure. Tous 2 ont connu sur la période une grave crise financière et/ou de management, et commencent seulement à relever  la tête.

Quand à Aegis, le groupe de media d’origine anglaise (Carat, Vizeum), sa fusion avec le japonais Dentsu en 2012 en fait désormais un acteur global, même si son profil  est différent des autres.

Ce qui frappe aussi sur 15 ans,  c’est le bouleversement du classement :

  • Interpublic, n°1 en 2000, n’est plus que 4éme en 2015,  désormais deux fois plus petit que les deux leaders.
  • WPP, troisième en 2000 est devenu leader mondial, dépassant Interpublic dès 2003 et Omnicom dès 2008.
  • Publicis, quatrième en 2000 et alors 4 fois plus petit que le leader, est désormais un solide troisième, installé dans la cour des grands. De taille identique à son concurrent français Havas en 2000, il pèse aujourd’hui  4,4 fois plus.

La cause majeure de ces croissances spectaculaires est bien sûr le flot ininterrompu d’acquisitions réalisées.

  • WPP, en acquérant successivement, avec le plein soutien de la City, les réseaux d’agences de publicité mondiaux JWT, Ogilvy, Y&R, Bates, Grey, et les réseaux d’agences media qui les accompagnaient (Mindshare, MEC, MediaCom), s’est rapidement imposé  en leader mondial.
  • Publicis, en acquérant successivement les réseaux d’agences de publicité mondiaux Leo Burnett, Saatchi&Saatchi, DMBB, puis les réseaux d’agences digitales Digitas/Modem, Razorfish, LbI, dernièrement Sapient, pour un total de 6,1Milliards de $….a démontré une vision stratégique forte.
  • Omnicom est resté plus prudent, préférant à travers sa filiale DAS, prendre des participations de taille limitée mais nombreuses, et passer des partenariats avec des entreprises technologiques, à l’exception notable du réseau publicitaire TBWA, ajouté dès 1993 à ses réseaux historiques BBDO et DDB.
  • Interpublic, après la douloureuse digestion de FCB, empêtré dans ces soucis juridiques avec la SEC, le gendarme de la bourse aux USA, et une situation financière difficile, a du se restreindre. Il avait heureusement acquis auparavant quelques pépites, telles l’agence digitale R/GA.  Ses 2 réseaux historiques, McCann et Lowe,  connaissent des fortunes diverses. McCann semble stabilisée mais on peut cependant noter les nombreux changements d’identité du second : Lintas, Amirati Puris Lintas, Lowe Lintas, Lowe, Mullen Lowe….

Perspectives

 Les 2 derniers réseaux d’agences digitales indépendants (AKQA, acquis par WPP et FullSix, acquis par Havas) étant désormais absorbés, l’intégration de toutes ces acquisitions au service de leurs clients, et les gains de productivité y afférant, représentent désormais le challenge N°1 de ces holdings.

Pour WPP, la création d’agences sur mesure pour ses grands clients internationaux,  en allant « pêcher » des ressources ad hoc dans toutes les enseignes (Blue Hive pour Ford, Red Fuse pour Colgate) constitue une voie originale.

Pour Publicis, la réorganisation majeure annoncée en débit d’année  en regroupant toutes les agences en 4  pôles seulement, avec des personnes leaders clairement identifiés, ou encore la fusion de toutes les enseignes (publicitaires, media, digitales, santé) dans un cinquantaine de petits pays sous une entité unique Publicis One, constitue un chemin…….qu’il reste à concrétiser sur  le terrain.

Pour toutes, l’intégration des cultures publicitaires et digitale/data au sein des mêmes entités,   (les Mad Men  contre les Math Men) constitue un vrai challenge.

« Re-bundling » après 25 ans de « Unbundling » ?

Le Groupe Publicis vient d’annoncer la fusion des agences Leo Burnett et Publicis Dialog. Quelques semaines auparavant, Publicis Dialog avait absorbé les hubs régionaux de feu Publicis Activ, l’ancien réseau régional français du Groupe.

Même si quelques budgets devront sortir pour conflit (Fiat vs. Renault distribution), la nouvelle entité pèsera 200 personnes.

Ce changement s’inscrit au sein du considérable mouvement de simplification des structures en cours dans ce groupe, puisqu’en parallèle il est annoncé que, dans 50 « petit pays », toutes les agences présentes sous les enseignes Publicis, Saatchi, Leo  Burnett, Publicis Media (Starcom, Zenith, Mediavest, Spark), Publicis Sapient (Sapient Nitro, Digitas LBI, Razorfish et Sapient Consulting) , Publicis  Health (Digitas Health, Publicis Life Brands et Saatchi & Saatchi Wellness).seront fusionnées en une seule entité baptisée Publicis One.

Au même moment, mariage entre 2 dynamiques acteurs indépendants, Hérézie  (Publicité) et 5ème gauche (Digital), déménagement de JWT Paris dans les locaux de  Y&R , son « cousin » de WPP, nomination de Pierre Conte comme country Manager de  la nouvelle structure WPP France.

Sans oublier que quelques mois plus tôt, chez Omnicom cette fois, CLM BBDO (Publicité) et Proximity BBDO (CRM, Digital) se sont rapprochées (sans fusionner )sous le label BBDO Paris,  concept identique à celui d’Ogilvy Paris (Ogilvy & Mather + Ogilvy One + neo@Ogilvy)

Bref le balancier semble bien revenir vers le re-bundling, après des années de mouvement vers des entités spécifiques  séparées (unbundling).

Ce mouvement opposé avait commencé à la fin des années 80 :  chez Grey, entité que je connais bien pour l’avoir dirigée de1988 à 1999, les media se sont détachés de Grey Paris pour créer MediaCommunication devenue Mediacom en parallèle de Grey Direct, Grey Promotions,  Grey Santé, puis Grey interactif sous la houlette de Marco Tinelli, futur créateur de  FullSix…. Enseigne qui vient d’être absorbée par Havas en septembre 2015.

Pendant près de 25 ans, prolifération d’entités spécialisées d’abord en Direct/CRM, puis en digital proprement dit, et accélération de cette tendance avec les phénomènes smartphone et réseaux sociaux.

Ceci, il faut le dire, a bien compliqué la vie des annonceurs, passant du management d’une agence de publicité généraliste, souvent capable de prendre en charge quasiment l’ensemble de la prestation communication : conseil stratégique, publicité, mais aussi media, études, packaging, production, etc. à une situation où il n’était pas rare pour un annonceur d’avoir à gérer plus de 10 agences, avec la multiplication des briefs, des rémunérations, du temps passé à expliquer, acculturer, coordonner qui en découlait, et en corollaire le risque inévitable sur la cohérence de marque.

Après l’explosion depuis 2004 des agences « digitales »,  terme générique qui regroupe en fait 15 métiers bien différents, (ce qui conduit à recenser en France environ 50 agences digitales significatives, dont certaines très spécialisées), le concept d’agence hybride (publicité + digital)  est apparu comme une  nécessité et s’est mis en place chez Havas avec l’agence H (devenue les Gaulois), chez Publicis avec Marcel (fusion avec Publicis Net), ou Saatchi & Saatchi+Duke, et pour les anglo-saxonnes par le regroupement de JWT avec RMG , ou de FCB avec Draft., ou encore de DDB  Paris absorbant Tribal DDB, sa marque digitale.

A noter que les nouvelles agences indépendantes à succès de ces dernières années (FredFarid, Buzzman, RosaPark, etc) sont toutes de nature hybride, se considérant toutes comme des agences de l’ère digitale.

Cette tendance au « re-bundling » devrait se poursuivre, à la fois au plan global comme en France, sous l’effet des acquisitions d’agences digitales par les grands généralistes, de la pression sur les marges des agences spécialisées, ….de l’impérieux besoin des grandes holdings de communication de maintenir les marges par la productivité, et du souhait émergeant chez les annonceurs de se simplifier la vie  et de renforcer la cohérence de marque en ayant moins d’agences.

A terme, ne resteraient que des « pure-players » très spécialisés, apparaissant par vagues avec  les nouveautés technologiques ( ex réalité virtuelle) , les agences digitales plus généralistes ayant muté … ou ayant été absorbées.

AI-CD β le premier robot directeur de création ?

Le 29 mars 2016, McCann Japon a annoncé  qu’il allait disposer d’un robot directeur de création  (AI-CD β) « To give creative direction to our account people for commercials », s’appuyant sur l’analyse statistique des spots ayant obtenu des récompenses au Japon.

 Indépendamment de la proximité de cette annonce avec le 1er avril….. ceci me rappelle une rumeur qui tourne sur le marché depuis des mois  : celle d’un grand annonceur qui, soucieux de ne plus s’appuyer sur des agences pour développer ses créations souhaiterait le faire  à terme en faisant appel au grand public (crowdsourcing) et,  face au considérable problème de tri des centaines de propositions qu’il recevrait, travaillerait avec une société d’étude disposant de millier de scores d’impact sur des films testés pour mettre au point une grille de tri automatique afin d’éliminer rapidement toutes les propositions les plus faibles.

Cette idée n’est pas neuve. Déjà, dans les années 80, P&G disposait d’une base de données mondiale de tous les spots qu’il avait testés et en avait tiré une check-list, à la disposition de ses Brand Men :

  • combien de fois le nom de la marque est-il entendu dans le spot ?
  • est-il cité dans les 10 premières secondes ?
  • etc…

Evidemment, un robot peut appliquer ce genre de principes statistiques avec plus de rigueur que n’importe quel assistant chef de produit. Et sans jamais se lasser.

Sérieusement, au moment où le digital, au contraire de l’ancienne définition de la « déclinaison » de  l’idée créative partout de la même manière dans les media traditionnels, pousse la création à la « désintégration » c’est-à-dire à rechercher la pertinence extrême de l’exécution, fondée sur l’expérience intime de chaque media, (on ne crée pas  du tout le même post sur Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat etc.,) toutes ces BDD de « proven successful cases » me paraissaient bien sujettes à caution.

Comment une BDD/un robot pourrait-il un jour percevoir dans un script le fantastique potentiel d’impact et de sympathie de cette merveilleuse phrase : « Blouge, c’est bien blouge », dans la dernière campagne Volkswagen sur l’embarras du choix ?  Jamais, puisque par définition c’est de la création au plein sens du terme, c’est à dire quelque chose qui n’avait jamais existé auparavant. CQFD.

Pour finir sur une note de saison, cette citation du blog de adContrarian sur le DC Robot, blog dont par ailleurs je vous recommande chaudement la lecture :

Nothing new. I’ve known dozens of artificially intelligent creative directors.