Le jugement créatif

Juger la création est un art difficile. C’est sans doute, dans la vie d’un marketer, ce qui reste le plus difficile…. et le plus excitant.

L’expérience compte beaucoup, mais on peut à tout moment se tromper.

Que de temps perdu pour ne pas savoir dire oui ou non simplement et clairement à une proposition de l’agence, et faire perdre beaucoup de temps à tout le monde.

Que de difficultés pour l’agence de rebondir si l’argumentation client pour dire non est peu claire, faible, ou -pire- instable.

Résultat :

– Combien d’idées à potentiel ont été rejetées … et ont fini dans les poubelles, à tout jamais?

– Combien de campagnes banales sur nos écrans, en ligne avec le brief client, certes, mais triviales… « cousues de fil blanc »  ou tout simplement ennuyeuses…. et donc finalement se retournant contre la marque.

– Combien de campagnes « navrantes » dont on peut se demander quelle mouche a piqué le client qui les a acceptées?

  • Nos références

Nous avons dirigé pendant plus de 10 ans des agences publicitaires parmi le TOP 10 en France (Havas, Grey, McCann)

Nous avons  travaillé pour de très grands annonceurs internationaux et français, sur des sujets de toute catégories  et de tout type de problématique (P&G, Mars, L’Oréal, Nestlé, Glaxo, Canon, Danone, BNP, Kraft, Hasbro, mais aussi de grosses PME : Raynal et Roquelaure, V33, Paul Predault, Senoble, etc.

Nous avons assisté à  plusieurs centaines de  « PlansBoard », la réunion où les créatifs de l’agence présentent au management leur travail avant présentation au client.

Nous avons assisté à des centaines de présentation au client, et vu combien le jugement créatif était difficile.

Nous avons assisté à plusieurs centaines de propositions d ‘agence au cours des compétitions que nous avons précédemment organisées et donc, même si nous n’en avons jamais fait part, bien sûr, eu à exercer notre jugement.

Nous avons depuis des années été le conseil de SUPDECREATION, une école de formation des créatifs, réfléchissant avec la Direction sur les méthodologies  de formation des créatifs.

En s’appuyant sur cette expérience, sur ce vécu opérationnel, nous avons développé des ateliers de formation qui ont prouvé leur efficacité auprès d’équipes internationales de grands annonceurs mondiaux.

  • pratiques, s’appuyant sur un minimum de théorie et sur des concepts opérationnels simples et prouvés
  • construits sur du matériel créatif international renouvelé régulièrement (merci YouTube)
  • délivrés en Français ou en Anglais
  • modulables en durée
  • agréables pour les participants

Comprendre son agence

On a souvent peur de ce qu’on a du mal à comprendre, et on peut être très maladroit…. ou avoir un comportement très contre-productif.

Bien connaitre le modèle économique des agences, mais aussi leurs métiers, leur culture, leurs tribus, leurs crédos, leurs contraintes, leur « ressenti » avec les clients, sont des éléments déterminants du management du partenaire.  Parfois, le management client n’a pas eu le temps de transmettre aux juniors les « ficelles du métier ». Et puis il y a « les phrases qui tuent ». Par un atelier spécifique, fondé sur des années de vécu avec des clients de toute taille, nous assurons alors cette acculturation, d’une efficacité redoutable, notamment auprès des  jeunes équipes marketing.

Améliorer les briefs

Contexte et enjeux

Selon de nombreux observateurs, la qualité des briefs est en baisse sensible depuis quelques années, conséquence d’un triple phénomène :

1.     réduction des effectifs et juniorisation des équipes marketing,

2.     élargissement de l’écosystème d’agences pour les annonceurs, qui conduit à multiplier les briefs

3.     accélération de l’urgence, réelle ou ressentie, des problématiques marketing à traiter par la communication

Nos références :

Nous avons été exposés à plus de 500 briefs et suivis opérationnellement environ 150 d’entre eux pour avoir conduit directement jusqu’à son terme la mission de sélection d’agence les concernant. Cette expérience est précieuse et unique ….car aucune école de marketing et très peu de jobs conduisent à être exposé à tant de briefs différents de tous secteurs, de toutes natures, de tous sujets… et de toutes qualités.

Ce que l’expérience nous a appris : 

a.    Un brief a souvent la campagne qu’il mérite.

b.    Un brief oral n’est pas un brief, l’oral permettant des contradictions internes et un manque de précision que l’écrit ne permet pas.

c.    Un jour de plus passé par le client sur un brief, pour clarification et approfondissement, c’est souvent plus de 2 semaines de gagnées dans le travail de l’agence, les premiers retours créatifs ne servant pas à simplement corriger le brief….

d.    Ce n’est pas le poids du brief exprimé en pages qui compte mais sa « densité », celle de la réflexion qu’il exprime.

e.    Briefer c’est choisir : une priorité, pas 10 priorités….

f.      Cœur du brief : le problème à résoudre: 1 phrase clé suffit, si elle est longuement réfléchie, pertinente, pointue.

g.    Un brief doit dire « où » il faut aller, mais jamais « comment » y aller, sous peine de voir ces propositions avoir beaucoup de chances de rester lettre morte….

Notre approche

A travers des ateliers spécifiques, nous saurons entrainer vos équipes marketing  à améliorer leurs briefs, pour des résultats opérationnels rapides.

Nous pouvons aussi  vous aider sur ce sujet crucial à travers des solutions-conseil

  1. faire une critique constructive de votre brief,  revoir des formulations pour plus de clarté,  débusquer les éventuelles contradictions, vous indiquer les éléments qui nous semblent manquer, mais aussi éventuellement ceux qui encombrent le brief sans grande utilité.
  2. assurer la validation interne du brief  par rapport aux décideurs finaux….et éviter bien des déboires ultérieurs.
  3.  prendre en charge l’intégralité de l’écriture du brief selon des étapes-clé structurées
  • lecture  d’un corpus de documents
  • interviews  et consultation de partie-prenantes
  • synthèse et rédaction