Martin Sorrell S4 Capital : de la publicité au « tout-digital-intégré »

A peine débarqué avec fracas de WPP, son bébé créé en 1985 (et qu’il a propulsé au premier rang mondial de groupes de communication dès 2008), S4 Capital, la nouvelle aventure de Martin Sorrell, a racheté la société de publicité programmatique américaine MightyHive dans le cadre d’un contrat reflétant bien les aspirations stratégiques du groupe.

L’achat, confirmé par le Financial Times, marque la deuxième acquisition de Sir Martin à la barre de sa nouvelle société. Elle fait suite à l’acquisition de MediaMonks, société basée à Amsterdam, une entreprise de création/production numérique avant tout (video) pour sa capacité de créer du contenu «plus rapidement  meilleur et moins cher».

 Dans le document détaillant l’acquisition, Sir Martin n’hésite pas à se servir de la comparaison moqueuse de S4 avec une cacahuète faite par des analystes. «La fusion avec MightyHive constitue une deuxième étape stratégique importante pour S4 Capital. La cacahuète est maintenant devenue une noix de coco, et elle grandit et mûrit ».

Il ajoute que la combinaison de MediaMonks et de MightyHive« offrira aux clients de S4 Capital des capacités tout au long de la chaine,  totalement intégrées et « sans coutures » dans le marketing digital».

 Basé à San Francisco, MightyHive a récemment été rejoint dans la région de la baie par MediaMonks. Cette proximité géographique avec certaines des entreprises à la croissance la plus rapide sur la planète est cruciale pour le projet actuel de Sir Martin. Il a en effet comparé la croissance des revenus des agences dans la seconde moitié du XXe siècle à la croissance réalisable au XXIe siècle dans le digital. Mais alors que la croissance du XXe siècle s’était construite sur la croissance des entreprises multinationales, S4 veut s’appuyer sur le potentiel de croissance des «sept sœurs»: Facebook, Google, Apple, Amazon, Microsoft, Tencent et Alibaba.

MightyHive renforce les intérêts de Sir Martin dans l’espace en pleine expansion du programmatique. Cependant l’enjeu sera c’est la façon dont son offre s’intégrera dans l’espace programmatique global. En effet, comme le montrent les données d’IAB, près d’un cinquième (18%) des annonceurs américains ont déplacé leur capacité programmatique à l’interne, tandis que 47% l’ont intégrée partiellement.

On rappelle ici que l’étude de la WFA de 2015 montrait que sur un dollar investi par les annonceurs en achat media programmatique, 60 cents s’évaporaient dans la poche des intermédiaires (agences media, plateformes, Trading desks, etc) …. sans parler de la fraude (bots, etc. évaluée à 10/15% du total.  Ceci qui avait conduit Mark Pritchard, le Global  CMO de P&G à décrire ainsi le programmatique : “Murky (obscur) at best and fraudulent at worst”. La tentation de l’intégrer en interne est donc forte.