Enfin un plaidoyer pour la transparence du Big Data

La Fédération mondiale des annonceurs (la plupart des grands annonceurs internationaux, soit environ 90% des dépenses publicitaires mondiales), vient de publier un manifeste pour la transparence dans  le « Big Data » .

C’est un événement majeur dans la moralisation en marche de la publicité en ligne, dans la perspective de la mise en place du RGPD et de la prochaine directive européenne e-privacy et -aussi – après le scandale Facebook sur le vol de millions de données personnelles à des fins de manipulation politique.

L’idée : La WFA reconnaît que, pour les marques, il est vital « de faire ce qu’il faut  » en ce qui concerne les données personnelles recueillies.

Le mea culpa :

  • La façon dont les données ont été collectées et utilisées par certains opérateurs a largement contribué à réduire la confiance dans la publicité en ligne, alors que la data devenait de plus en plus importante dans la création, le ciblage et la délivrance des messages.
  • La WFA reconnait que les gens ont un droit fondamental à ce que les informations les concernant demeurent privées s’ils le souhaitent, et que les annonceurs ont pour  devoir de « re-calibrer » la façon dont eux, leurs agences et les GAFA exploitent les données recueillies.
  • Il y a un avenir durable pour la publicité digitale seulement s’il est construit sur le respect des données privées, si les consommateurs disposent d’ une réelle transparence sur celles-ci pour les aider à décider si, où, quand, comment ils partagent ces données.

Les engagements

  1. Politiques/process  : ils devront être éthiques, les données sourcées de façon transparente, sécurisée, garantie, auditable.
  2. Minimisation des collectes ( seulement ce qui est nécessaire pour une expérience publicitaire de qualité)
  3. Contrôle exercé par les consommateurs sur leur propres données, et choix absolu  de ce qui est partagé  et utilisé
  4. Management actif de la supply chain avec parfait respect des principes d’  « accountability » et de transparence pour savoir à tout moment ce qui a été collecté et utilisé principes qui s’appliquent aux marques et à tous leurs sous-traitants dans ces opérations.

Le plaidoyer  

  • La WFA fait un appel solennel à toute l’industrie de la publicité digitale pour un changement fondamental des pratiques pour créer un écosystème construit sur la confiance, le contrôle et le respect des données personnelles.
  • Elle va créer une plateforme d’échange entre toutes les parties-prenantes pour déboucher sur les « best practices » dans un esprit « people first » et non plus  « data first »
  • La WFA se fera l’avocat des pratiques responsables, challengera et révèlera les pratiques existantes, se fera le champion de l’innovation et d’un cadre règlementaire dont la priorité sera la protection des données personnelles.
  • Elle est persuadée qu’un futur où les consommateurs disposent d’une transparence totale, du choix et du contrôle de leurs données, créera plus de confiance dans la publicité digitale, des relations marques/consommateurs plus durables et- finalement-  un meilleur marketing.

 

SC REVIEWS s’est souvent exprimé ici sur les dérives concernant la publicité digitale, telles la fraude, le harcèlement insupportable du consommateur et l’effrayant (et stupide) court-termisme de ces pratiques pour les marques.

Nous considérons que ceci est un virage majeur . Le début du commencement du retour de la sagesse ? Acceptons-en l’augure.

Vers un nouveau comportement « à risque » des annonceurs ?

Depuis plus de 20 ans, les annonceurs ont eu comme objectif premier d’augmenter le retour sur investissement des actionnaires, la fameuse  « shareholder value »,  ayant à justifier la rentabilité à court terme des investissements marketing /communication, sous peine de prendre de grand risques sur leur job…

La ruée des annonceurs vers le digital

Les annonceurs se sont précipités sur le digital, qui permettait une très forte réduction du niveau frontal des dépenses engagées et des mesures « immédiates » des résultats (enfin des résultats spécifiques du digital, tels le coût/clic…. parfois bien éloignés  du résultat sur le marché…)  et ont opéré un transfert massif des médias traditionnels vers ce nouveau Graal (la presse baisse en moyenne de 8% par an depuis déjà de nombreuses années …).

En parallèle, se produisait la montée démographique des « millenials », avec des revenus inférieurs, une propension à consommer plus réduite, une infidélité beaucoup plus grande aux marques, et la montée irrésistible du e-commerce/de l’ubérisation. Résultat net : l’arrêt de la croissance du chiffre d’affaires des marques, problème que le digital, surtout sous sa dernière forme historique, celle des réseaux sociaux, ne parvenait pas à  résoudre. Les Directeurs de marketing y ont perdu leur crédibilité … et leur durée en poste à beaucoup baissé (de 4 ans à moins de 2 ans aux USA).

Objectif majeur : la réduction des coûts

Les départements achat sont alors  montés en puissance pour réduire les coûts de façon très agressive, en réduisant fortement les dépenses médias …et la rémunération des agences,  qui ne se sont pas assez battues sur ce point, enclenchant ainsi  un processus mortel d’appauvrissement en ressources stratégiques et créatives.  Beaucoup d’annonceurs  investissent dans des agences «  internes »   ou une relation directe avec la production, pour traiter les sujets à faible valeur ajoutée (travail sur les BDD, production en direct de contenus créatifs « simples », etc.). Mais la tentation est grande désormais  de s’engager à fond dans cette voie, pour des contenus créatifs majeurs, créant ainsi pour les agences une nouvelle concurrence qui les affaiblit encore un peu… et alimente  le cercle vicieux (moins de ressources, baisse des rémunérations,  coupes dans les ressources, etc.). Et pendant ce temps-là,  le CA des marques continue de stagner.

Une montée en régime du nombre de projets pour les agences parallèle à une baisse de leur valeur stratégique

L’impact du digital, surtout pour l’usage des réseaux sociaux  sur le « scope of work » des agences a été massif. Selon une étude américaine, en 1993, une grande agence à population moyenne de 50 créatifs se voyait faire face à 400 briefs par an, soit 8 par an/créatif. En 2013, on en était passé à 600,  soit 12 par créatif/an.  En 2018, avec la montée en régime de l’utilisation des réseaux sociaux, tout a explosé et on en est sans doute à 15 000/an  (avec une multitude d’exécutions de détail : textes d’emails marketing, posts sur Facebook, sur Instagram,  réplications créatives adaptées pour N micro-cibles, etc.), ce qui fait tout de même 300 briefs par an, soit plus d’un par jour, avec un contenu stratégique très réduit… et quasiment aucune supervision possible de la hiérarchie créative.

Vers une standardisation des images de marque ?

On peut s’attendre à ce que très nombreux annonceurs se disent qu’au fond, ils n’ont pas besoin d’agences renommées  (et donc perçues comme chères) pour faire ce genre de travail  et faire encore plus appel à des ressources internes accrues…. ou externes low cost.

Le danger est alors évident : celui de l’émiettement,  de la perte de cohérence  des actions, de la baisse de qualité créative des exécutions, et donc, inexorablement- du « floutage »  des images de marques dont – franchement -, on peut douter qu’il soit de nature à résoudre ce qui reste le problème N° 1 des marques : celui du retour de la croissance.