Agences de publicité : Evoluer considérablement… ou disparaître ?

Depuis quelques mois, de nombreuses faits, tous convergents, conduisent à se poser la question du modèle même des agences de publicité… concept qui existe tout de même depuis la seconde moitié du XIXe siècle. Les « Madmen » en tout cas, ont du souci à se faire, attaqués de toute part, et indéniablement en difficulté pour remettre en cause leur modèle et… évoluer.

Pour mémoire : quelques indicateurs

  • L’étude de l’AACC (Association des agences conseil en communication)1 montre que la profitabilité des agences de communication en France s’est effondrée passant de 8% en 2007 à 3% en 2015 (1)
  • WPP, le n°1 mondial de la publicité (Y&R, JWT, Ogilvy, Grey, etc…) a vu son cours de bourse s’effondrer de 37% en un peu plus d’un an (2)
  • Même si la chute est moins dramatique pour les autres 4 grands de ce marché (Publicis, Omnicom, Interpublic, Dentsu/Aegis), la moyenne du « Club des 5 » est à -13%. ce qui correspond, en termes de capitalisation boursière, à presque 15 milliards de dollars partis en fumée.
  • Conséquence inéluctable, la consolidation des marques au sein de ces holdings est en marche et devrait s’accélérer brutalement. Publicis a décidé voici 18 mois de fusionner toutes ses marques (Publicis, Leo Burnett, Saatchi et Saatchi) en dehors des 20 principaux marchés, pour créer Publicis One. WPP vient d’annoncer une « escalade » de son programme de consolidation interne :SuperUnion regroupe 5 marques d’agences de design, les agences media Maxus et MEC deviennent Wavemaker, le réseau d’agences digitales Possible rejoint Wunderman…

Des facteurs responsables de cette énorme pression multiples mais convergents

De très grands annonceurs Unilever, Procter & Gamble, ont annoncé des coupures massives de leurs investissements publicitaires, souvent sous la pression des “fonds vautours”  (Unilever), mais aussi lassés de la fraude massive et de l’incertitude des véritables résultats  des campagnes digitales, appelant avec force à plus de transparence (P&G)…

De très nombreux annonceurs voient leurs marchés “disruptés” par les nouvelles technologies, (Uberisation) et réduisent massivement leurs dépenses publicitaires traditionnelles.

Les cabinets de consultants attaquent les agences sur leur double territoire d’expertise : l’achat média et la création. Accenture Interactive a racheté dix agences à travers le monde, dont The Monkeys, la Londonienne Karmamara, et Rothco. Ayant accès à la C-suite (alors que les agences n’ont souvent accès qu’au seul Directeur de marketing), riches et ambitieuses, fortes d’une rentabilité qui n’a rien à voir avec celles des agences, elles ont évidemment dangereuses, même si la preuve que  ces « implants » culturels vont y réussir reste à faire ; Matthieu Morgenzstern, l’ex brillant CEO de Digitas, après 6 mois à la tête d’Accenture digital Europe, vient de partir… pour prendre la tête de WPP France.

C’est indéniablement le tsunami digital qui a ouvert la voie à l’« ubérisation  » du modèle des agences. « Alors qu’il y a encore cinq ans, la totalité de l’achat média publicitaire était externalisée et confiée aux agences, on peut estimer que, d’ores et déjà20 à 30 % de cet achat sont gérés en direct par les annonceurs : Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des annonceurs (UDA).

Ce qui rend la situation complexe, voire « schizophrénique » c’est cette bataille contre les GAFAM, adversaires mais aussi partenaires indispensables des agences. Google et Facebook, sont les « dealers » incontournables des datas… tout en étant des concurrents ultra-dominants dans l’univers de la publicité digitale, (75 % des investissements, mais 95 % sur le seul marché des smartphones désormais le segment leader).

Deux « vigies » externes très pessimistes sur l’avenir des agences

  • Rishad Tobbacowala, Chief Growth Officer de Publicis Groupe, l’un des prévisionnistes les plus reconnus de Madison Avenue, considère que la capacité de la publicité a réellement toucher le consommateur va se réduire  de « 20% à 30% » dans les 5 ans à venir, avant tout parce que le harcèlement et la saturation qu’elle produit sur le consommateur aujourd’hui, surtout sur mobile, ce « manque de respect » va les conduire à se réfugier dans des univers «protégés » que ce soit en propre (Netflix), par les adblockers ou par le législateur (future directive européenne e-privacy…).
  • Le cabinet Forrester prévoit la disparition à moyen terme de la moitié des agences actuelles et la constitution d’un « cimetière d’agences, jonché des plus vieux noms du secteur « !!!

Qui portera la créativité,  clé majeure pour se démarquer ?

Et pourtant, la créativité est clé, et le sera de plus en plus dans un univers en accélération/globalisation continue, où se démarquer reste essentiel. Et la créativité, qu’on le veuille ou non, c’est l’apanage des agences. Comme Laurent Habib, président de l’AACC, je crois qu’en privilégiant les aspects technologiques de la transformation digitale, les entreprises prennent des décisions et initient des solutions très proches les unes des autres, au prix d’une perte de singularité et d’identité de leurs marques. (3)

Seule la créativité permettra de sortir de cette ornière. Selon Laurent Habib, « Nous (agences)  devons réussir notre mutation vers le conseil stratégique, pour devenir les interlocuteurs des dirigeants sur leurs actifs immatériels : la marque, le savoir-faire et le capital humain.  Les agences disposent là d’une formidable opportunité. » 

Les dinosaures, c’est vrai, ont du souci à se faire. 

Matt Pritchard (Chief Brand Officer-P&G vient de recommander à ses agences d’avoir à terme 75 % de créatifs dans leurs rangs, appel de facto a une extrême consolidation de leurs  structures « strip away anything that doesn’t add to creative output ». (4)

La remise en cause doit être profonde, mais quand je vois la création de très nombreuses agences indépendantes, agiles, efficaces et compétitives, apportant aux annonceurs un judicieux mélange de séniorité  (compréhension du consommateur, connaissance de la marque) et de jeunesse (compréhension instinctive de ce nouveau monde digital en perpétuel mouvement), je ne peux finalement qu’être optimiste sur ce métier d’agence.

Bernard Petit  

  1. http://www.aacc.fr/
  2. https://investir.lesechos.fr/actions/actualites/wpp-chute-en-bourse-faute-de-perspective-de-reprise-en-2018-1745913.php
  3. http://obs-commedia.com/actu/la-technologie-au-service-de-la-communication-1er-mars-les-temps-forts-de-la-conference/
  4. https://www.campaignlive.co.uk/article/marc-pritchard-id-creatives-account-three-quarters-agencies-resources/1458790