Publicité Internet – Adblockers – Fraude : Agences et annonceurs au bord du gouffre….ou de la sagesse ?

 

La croissance exponentielle de la pub online (pour mémoire en passe de rattraper la part de marché de la TV dans les grands pays  voir notre article du 24 avril 2016), ) risque de bientôt se heurter à un mur, le phénomène Adblockers.

Par ailleurs, les estimations sur la fraude ne cessent de monter et des intervenants majeurs comme Facebook avouent des « erreurs sur les concepts » utilisés, conduisant à une réelle surfacturation endémique de 60-80% (!!!!) révélée par le Wall Street Journal. Les annonceurs, par la voix de la WFA s’insurgent : « Advertisers can’t afford to continue their current « complacent » approach to ad fraud… that could be a $50bn a year industry by 2025” et publient un Livre Blanc sur le sujet.

Adblockers : la gangrène s’étend, surtout pour les jeunes.

Les sources sont diverses et les chiffres parfois contradictoires, mais l’ampleur, la dynamique et la sociologie du phénomène sont claires… et inquiétantes. Dans le monde, on estime à mi 2016 à 415 millions le nombre d’internautes actuellement équipés d’un Adblocker, exaspérés par le harcèlement publicitaire dont ils se considèrent victimes lorsqu’il sont connectés à Internet sur leurs divers « devices »… et surtout sur leur mobile.

Till Faida, le CEO de Eyeo, Adblocker de conception germanique, déclarait récemment avoir équipé plus de 100 millions de « devices », avant tout des mobiles, cette année.

Aux USA en 2015, selon e-Marketer, 20% des utilisateurs étaient équipés et la prévision est de 32% pour 2017, le rythme de croissance le plus fort étant pour les mobiles, ou le % équipé devrait atteindre 11% en 2017.

L’étude passionnante du Reuters Institute :Digital News Report 2016 consacrée à l’évolution des sources et modes d’information, donne aussi sur ce sujet des résultats détaillée par pays et apporte des précisions sur l’étendue et la diversité du phénomène :

  • Géographiquement, on va de 10% (Japon) à 32% (Pologne) de consommateurs déclarant avoir mis en place un système de blocage des publicités sur internet. 56% des moins de 35 ans en Pologne utilisent déjà un Adblocker. La France est en bonne place avec 30%, devant les USA à 24%, le UK à 21%.
  • Ces chiffres recoupent l’étude CSA de mars 2016, dans laquelle 83% des internautes français se déclarent irrités par le caractère intrusif de la pub sur internet, 24% ont un Adblocker sur au moins un appareil (PC, tablette, mobile) et 15% envisagent d’en installer un rapidement.
  • Par tranche d’âge, les résultats ne laissent pas place au doute : les 18/24 ans sont à la fois les plus équipés et ceux déclarant le plus vouloir s’équiper dans l’avenir. (Allemagne : 48% pour les 18/24 contre 25% en moyenne … et 16% pour les 55+). Autrement dit, plus on utilise internet, et plus on est exaspéré… et ouvert aux outils de blocage.
  • La hiérarchie des raisons invoquée pour ces installations est clairement identifiée : avant tout, l’irritation née de la fréquence et du volume de ces « interruptions » non voulues et largement « hors sujet », puis le sentiment d être épié, poursuivi de site en site (perte de « privacy »), ensuite le ralentissement de sa navigation, enfin, pour le mobiles, l’impact sur le coût de son abonnement, surtout en Asie, compte tenu des business model utilisés.

Si le système Adblocker +, il est vrai, ressemble à de l’extorsion de fonds, puisqu’un éditeur peut s’en libérer en payant le fournisseur pour que son site soit épargné… ce phénomène inquiète à juste titre beaucoup de gens : tout d’abord les éditeurs, qui y voient une perte considérable sur une source majeure du financement de leur contenus, mais aussi les annonceurs, conscient de l’irritation grandissante des internautes, 90% de leurs consommateurs…enfin les instances du monde digital, qui se sentent coupables (IAB 15/10/2015 :  « We messed up » en ayant laissé se développer des pratiques condamnables, pouvant finalement mettre en danger leur industrie, et essaient par des initiatives de sagesse et de modération (projet L.E.A.N.), d’inciter éditeurs et agences à plus de raison. Mais la route est longue…

Franchement, était-ce si difficile à prévoir ?

Dès 2000, on savait qu’internet ouvrait le monde du «Permission Marketing»: on ne me proposait des messages que si j’étais d’accord pour les recevoir. Dès 2007, une étude réalisée par Australie/Ipsos montrait que pour les jeunes, les «web addicts», le problème n°1 de la publicité était son caractère intrusif, plus que pour le reste de la population.

Or, la pub sur internet est encore plus intrusive, voire paralysante. Un peu de vécu partagé :

  • Criteo : subir des semaines de publicité spécifique à la périphérie de toutes les pages qu’on ouvre parce qu’on a été voir un prix sur un site, et ce des semaines après avoir acheté, peut être assez irritant, et surtout fort inutile.
  • Roll-on videos : impossible à éviter, ce qui conduit à devoir attendre au bas mot 30 secondes pour voir une vidéo attendue ….parfois beaucoup plus courte. Et si on essaie de supprimer cette vidéo publicitaire non voulue, souvent on la relance depuis le début. Double peine.
  • On peut ainsi voir 10 fois la même vidéo publicitaire la même journée si on retourne sur ce site. Overdose. Bref, c’est pire que la répétition des spots TV.
  • Les pop-up envahissants sur mobile occupent carrément tout l’écran…créant un sentiment profond d’invasion et une expérience utilisateur catastrophique pour le site sur lequel on avait choisi de se rendre.
  • Le bombardement de propositions visuelles non demandées périphériques à votre souhait principal  (lire le contenu que vous avez choisi), est tel qu’il est parfois à la limite « oppressant ». Vite, chercher la croix d’annulation, résister à ces propositions qui s’agitent, vibrent, clignotent, bougent avec votre scroll, etc. Insupportable, voire angoissant.

Vers plus de lucidité et de sagesse ?

De nombreux auteurs s’alarment du phénomène et encouragent la profession à se remettre en cause profondément. Elle est entrain de le faire, et de grands annonceurs et acteurs s’organisent pour travailler sur un code de bonne conduite. The Coalition for Better Ads, l’association mondiale fondée par 18 membres, dont les grandes associations (IAB Europe et Etats-Unis, American Association of Advertising Agencies) et les grands acteurs de l’industrie digitale (Google, Facebook), ainsi que de grands annonceurs (P&G, Unilever) se précise. Objectif: lutter contre l’essor de l’ad-blocking, qui met en danger l’économie numérique, mais surtout édicter de nouveaux standards pour la publicité digitale.

Il est grand temps. Selon plusieurs études américaines, alors que le citoyen adulte d‘une grande ville était à soumis à 2000 messages visuels ou sonores par jour vers la fin des années 90, il en est à 5000 aujourd’hui, (un urbain avec PC, smartphone, TV, radio, téléphone, voiture, comme moi, comme vous), Et les 3000 supplémentaires, c‘est du digital….

Alors que tous les éditeurs et agences nous vantent les vertus du « Big Data » et de cette super segmentation dont il ouvre les portes, et qui va permettre d’envoyer des messages toujours plus ciblés, le risque est double

  • que le consommateur « ferme la porte » en n’admettant plus de cookies et en fonçant sur l’Adblocking
  • que le législateur, surtout Européen, au nom de la protection du consommateur érige des règles très restrictives sur les données personnelles. D’après tout ce qu’on lit, ils y pensent, et très fort.

On en reparlera sûrement…..et vite.

 

Bernard Petit Président de SC REVIEWS.