Fraude avérée, opacité des transactions, KPIs contestés. Alors pourquoi un tel succès ?

 

La progression du digital dans les dépenses media est impressionnante, et rien ne semble la ralentir: un marché mondial de 150 Milliards de $ en 2015 et de 200 Milliards dès 2018…

  • Aux USA, elles ont atteint 59,6 Milliards de $ en 2015 (+20%) soit un part de marché de 32,6%, juste derrière la Télévision (37,7%). Les prévisions les voient passer devant la Télévision dès 2017, avec 77 Milliards de $ de dépenses et une PDM de 38,4%… Pas mal pour un media né voici 15 ans tout au plus.
  • En France, avec un décalage d’environ 2 ans sur les USA, les tendances sont identiques, et selon les études France Pub /IREP, en 2015, les recettes sur Internet ont représenté 2,64 Milliards d’€, soit 25,4% des recettes totales des media (TV : 31,3%). Internet est déjà media n°2, devant l’ensemble de la presse.

Et pourtant, à la différence de la TV, qui a installé depuis très longtemps les outils de mesure nécessaires à sa monétisation, et dont, depuis la loi Sapin (avril 1994) la transparence des coûts paraît assurée, les dépenses media internet (display, search, mobile) souffrent d’un triple handicap :

  • la fraude y est patente, diverse, « créative », parfois très significative.
  • les calculs de Roi y sont bien opaques pour les achats programmatiques, en raison des nombreux intermédiaires existant sur ce marché
  • ce media court toujours après des indicateurs de performance référents, acceptés par tous, pertinents, stables, qui permettent de rassurer les annonceurs sur la question de son efficacité réelle. Le nombre de pages vues est en effet le critère le plus employé pour monétiser…. Et il est bien rustique.

La fraude prend en effet des formes variées, parfois très créatives et pourrait représenter en moyenne 10% des impressions, et parfois jusqu’à 30% selon diverses études faites aux USA dont celles de l’ANA.

  • AD-BOTS (TRAFFIC NON HUMAIN): Un programme malveillant qui exécute des tâches automatisées sur Internet pour simuler l’activité humaine. Souvent en utilisant des logiciels malveillants qui infectent les ordinateurs d’utilisateurs cliquant ainsi sur des sites à leur insu.
  • AD-STACKING : Empilement de plusieurs annonces, où seule l’annonce du dessus sera visible, mais toutes seront affichées et les impressions payées par les annonceurs.
  • PIXEL ou iFRAME STUFFING: déclencher l’ouverture d’une page web intégrant la publicité de l’annonceur dans un pixel ou dans un autre lien caché, donc absolument invisible pour l’œil humain, et cependant comptée comme vraie impression.
  • FARMS CLICK: Des groupes de personnes, souvent dans des pays du tiers monde (Ex : Madagascar), payés (très mal) pour naviguer sur des sites Web et gonfler artificiellement le trafic.
  • DOMAIN SPOOFING: un éditeur frauduleux passe une URL factice dans la demande, en « mentant » sur l’endroit où l’annonce sera effectivement exécutée.
  • AD INJECTION: Afficher une annonce sur un site Web à l’insu de l’éditeur. Ceci a un impact négatif sur l’expérience de l’utilisateur sur le site, et l’éditeur n’est pas rémunéré par les impressions vues par les visiteurs.

Les achat programmatiques : en 2015, 40% des achats de display ont été réalisés en achats programmatiques selon l’ Observatoire SRI e-pub), contre 24% en 2014. Cette approche d’achats d’espaces sur le net réalisés par des algorithmes est donc d’ores et déjà majoritaire.

Or, selon une étude réalisée par des experts media pour le compte de la WFA (Fédération Mondiale des Annonceurs), les différents intermédiaires existant entre le client et l’éditeur (Publisher),  prélèvent environ 60% des dépenses de l’annonceur : seuls 40% arrivent à l’éditeur et sont investis…. avant les fraudes éventuelles.

Ces mêmes annonceurs ne sont pas dupes de ce qui se passe dans les « trading desks » et les trois-quarts d’entre eux pensent que ces nouvelles approches sont « moins transparentes »  que ce qui se passait dans l’achat d’espace traditionnel.

Et pourtant, malgré fraudes, « pertes en ligne » et KPIs à la pertinence discutée, la part des dépenses media sur internet ne cesse de progresser. Pourquoi ?

 

  1. Tout d’abord parce que les niveaux d’investissements pour « exister » sont très inférieurs à ceux des media classiques, notamment la TV
  2. Aussi parce que les coûts de productions des contenus sont très fréquemment largement inférieurs à ceux de la TV: castings rapides, équipes légères et agiles, production et post-production « blitzkrieg », modifications dans des délais très courts, etc.
  3. Mais surtout parce que performances peuvent être incroyables….et que tous les annonceurs, rêvent à un « jackpot « tel que ceux obtenus par Danone sur Evian (agence BETC) avec la saga des bébés « nageurs », puis « rollers », puis « Baby & Me ». (Juste lancé : « Baby surfers »).

Le cas des  «bébés rollers » Evian est emblématique. L’annonceur ayant tout investi dans la production, ne disposant que de 300 K€ de budget media, volume interdisant toute approche media classique en TV, décide de tout mettre en viral. L’agence, pressée de donner un objectif d’impressions, accepte finalement, avec beaucoup d’angoisse un objectif de 2 millions de vues au bout de 18 mois. Et là, selon Michael Aidan alors DM d’Evian, que j’ai interviewé en 2014 dans le cadre d’un Think Tank marketing HEC, c’est le jackpot « On a fait l’objectif en une semaine, la semaine suivante 2 millions de vues, 4 millions la semaine d’après,etc, 100 Millions sur les 18 premiers mois …. Et finalement plus de 120 Millions. »

 

Aucune approche media classique ne permet évidemment des RoI de cette ampleur, proches de l’infini.

Mais l’inverse est vrai, et le rendement peut être quasiment nul, si l’opération est mal conçue, mal perçue, et que « la mayonnaise ne prend pas ». Et si elle ne prend pas immédiatement, il y a beaucoup de chances qu’elle ne prenne jamais.

 

En conclusion, c’est indiscutablement la combinaison d’un ticket d’entrée media faible, et la perspective d’un « jackpot RoIste », qui façonnent ce « monde d’opportunités » selon l’expression de Michel Aidan, et semblent devoir alimenter, et pour longtemps les investissement sur Internet, surtout avec la percée du mobile ( déjà 35% des dépenses  aux USA en 2015)

 

Un nouveau nuage à l’horizon cependant, la montée en puissance des adblockers (200 Millions de foyers seraient équipés dans le monde), réaction de défense des internautes face au caractère insupportablement intrusif de cette publicité sur internet pour de plus en plus d’utilisateurs : justement les plus jeunes et les plus web-addicts, ceux qui attendaient de la pub sur internet une approche « permission marketing » décrite par Seth Godin (Yahoo) dès 2000.

Nous traiterons ce problème complexe dans un autre papier, mais les dirigeants de l’IAB Monde on fait mea culpa sur ce sujet de l’intrusion et proposent depuis Octobre 2015 un code de conduite appelé LEAN (Light, Encrypted, Ad Choice Supported and Non-Invasive).

A suivre.