Définir un profil d’agence

Ce profil sera défini à partir d’un choix de critères de sélection, définis avec précision.

Les critères envisageables sont très nombreux. On peut les regrouper en 3 grandes catégories :

Les critères structurels :

  • Marge Brute , CA, actionnariat, effectifs, résultats financiers,  appartenance à un réseau, filiales, etc.
  • Théoriquement, les guides traditionnels (papier) ou ceux en ligne de certains consultants donnent ces informations.  Oui mais….puisque les agences doivent payer pour y figurer, ces guides sont très limités en couverture (de facto au plus 80 agences, dans un marché utile de 300 +, absence étonnante d’acteurs majeurs) et  l’obsolescence les guette.

Les critères professionnels

  • Le but est de cerner les compétences et références des agences que vous allez interroger dans votre catégorie de produit, et/ou sur un problème stratégique identique au vôtre (création de notoriété,  modification d’image, évolution vers le premium,  rajeunissement de clientèle, etc.)
  • Les références et leur limites : … faut-il retenir l’agence qui revendique cette expérience…. ou les personnes qui l’ont fait chez elle et qui depuis, sont partis voir ailleurs ?… Un consultant peut connaître cette information essentielle.
  • Il vous faudra aussi définir les règles de concurrence que vous pouvez accepter sur ces critères professionnels.

Les critères culturels et d’affinité

Il nous paraît nécessaire d’insister sur la force des cultures d’agence. Ce n’est pas du tout un mythe, et les enjeux sont d’importance.

Y-aura-t’il « compatibilité culturelle » avec votre propre culture d’annonceur, qui est évidemment forte aussi, passé la période de « lune de miel » avec votre nouvelle agence (les 6 premiers mois….) ?

Serez-vous plus à l’aise avec une grande agence internationale (structures, ressources, méthodes, sécurité, distance du top management), avec un indépendant formé chez les précédents  et devenu maitre chez lui (motivation, intuition, accès direct au top management, moins de sécurité), ou encore avec une start-up où tout le monde a moins de 30 ans. (dynamisme, évolution perpétuelle, inexpérience, risque).

Seuls l’expérience du consultant et le savoir accumulé en visitant ces agences ou en les voyant travailler dans le cadre des sélections permet un éclairage réduisant ce risque-  majeur- d’incompatibilité culturelle

Vous avez dit agence digitale ?

En fait, sous ce nom ou celui d’agence interactive, se positionnent des agences de toute sorte, avec des compétences très diverses, larges ou hyper spécialisées.

Cette complexité peut être un piège, car on n’a quasiment jamais vu une agence dire à un prospect qu’elle n’a pas cette compétence spécifique et qu’elle ne saura donc pas bien traiter son problème…

Nous avons cartographié avec précision cet univers et défini 15 domaines de compétence en digital, pour y voir plus clair … et éviter bien des malentendus.

 Pour choisir une nouvelle agence, ou dans la perspective d’un resserrement de l’écosystème d’agences d’un annonceur,  cette cartographie est évidemment fort utile.