Les modèles de rémunération des agences

Avec la forte inflation du coût des medias dans les années 90 et au début des années 2000, la rémunération des agences à la commission  s’est envolée proportionnellement, indépendamment donc de la charge de travail des agences… et des résultats sur le marché.

Cette situation est apparue – à juste titre- intolérable à de nombreux annonceurs, qui voulurent se protéger en découplant la rémunération des dépenses media, et en rémunérant désormais leurs agences non plus à la commission, mais par des honoraires, comme pour leurs autres conseils (juridiques, organisationnels, etc.)

Ces honoraires furent tout d’abord calculés au temps passé par les  équipes dédiées, (coût direct + % d’indirects +marge bénéficiaire de 15%), puis remplacés par des forfaits  lorsque l’expérience accumulée des temps passés sur un « scope of work » identifié permettait de disposer de benchmarks et donc d‘honoraires standards « à la tâche ».

Les honoraires devinrent ainsi rapidement la méthode de rémunération majoritaire pour les agences de publicité, l’emploi de la commission étant en fort déclin partout. Elle reste cependant forte en Asie (42%) notamment au Japon, compte tenu des liens forts existant entre les agences et les media…

En parallèle, au fur et à mesure de la baisse tendancielle des rémunérations, qui est patente (on estime que les rémunérations des agences généralistes ont baissé de moitié en 15 ans), l’idée d’ajouter une partie variable, un « incentive » à la rémunération de base de l’agence, en fonction de la performance, se développa graduellement. Cette pratique concerne aujourd’hui plus d’un tiers des contrats des agences généralistes et est majoritaire pour les agences media.

Enfin, depuis 2009, de grands annonceurs internationaux tels Coca-Cola sont passés à un système entièrement à la performance, l’agence ne réalisant un profit que si les objectifs sur le marché étaient atteints, mais ce profit pouvant atteindre 30%, à comparer à une norme  standard dans la profession de 15%.