Règles de concurrence: vers un assouplissement?

 

Il n’y a pas si longtemps, les règles de concurrence étaient très strictes.

Entre les grands annonceurs, c’était « la guerre thermonucléaire totale » sur ce sujet. Il était impossible à 2 concurrents de partager la même agence, voire la même holding, toutes catégories de produits incluses.

EX : Unilever travaillait exclusivement avec Lintas, JWT, Ogilvy, et P&G uniquement avec Leo Burnett, Saatchi, Grey, DMB&B

La formidable concentration des enseignes internationales d’agences des années 90/2000, a abouti à 5 holdings regroupant 15 marques mondiales d’agences

  • WPP: JWT, Y&R, Ogilvy, Grey
  • Omnicom: BBDO, DDB, TBWA
  • Interpublic: McCann, Mullen/Lowe, FCB
  • Publicis Groupe : Publicis, Saatchi&Saatchi, Leo Burnett
  • Havas : Havas, Arnold

Cette hyper concentration a conduit à assouplir graduellement la règle, la concurrence se faisant alors uniquement au niveau d’une même catégorie de produit et des annonceurs concurrents acceptant parfois de partager la même holding, voire la même agence…

Avec la spécialisation des agences, cette règle s’est encore assouplie, la concurrence ne s’exerçant parfois plus qu’au niveau d’une activité donnée pour une même marque. (Publicité, CRM, etc)

On a même vu des marques de voiture coexister chez la même agence…(Ex : BMW chez JWT Paris, alors que Mazda était la marque automobile alignée mondialement dans ce réseau..). Il faut dire qu’il y a aujourd’hui moins de réseaux mondiaux d’agences que de marques internationales de voitures, et qu’il faut donc parfois se montrer accommodant.

Cet assouplissement concerne aussi le top management. L’actuel Président Monde d’Unilever, Paul Polman, est un ancien de P&G, ce qui était impensable il n’y a pas si longtemps. Mais Paul Polman est passé par Nestlé entre ces deux postes….

 

Dans votre sélection, vous devrez bien avoir en tête les concurrents directs que vous refuserez ou indirects que vous pouvez accepter, tout en sachant qu’eux, peut –être, n’accepteront pas de cohabiter avec vous.