« Re-bundling » après 25 ans de « Unbundling » ?

Le Groupe Publicis vient d’annoncer la fusion des agences Leo Burnett et Publicis Dialog. Quelques semaines auparavant, Publicis Dialog avait absorbé les hubs régionaux de feu Publicis Activ, l’ancien réseau régional français du Groupe.

Même si quelques budgets devront sortir pour conflit (Fiat vs. Renault distribution), la nouvelle entité pèsera 200 personnes.

Ce changement s’inscrit au sein du considérable mouvement de simplification des structures en cours dans ce groupe, puisqu’en parallèle il est annoncé que, dans 50 « petit pays », toutes les agences présentes sous les enseignes Publicis, Saatchi, Leo  Burnett, Publicis Media (Starcom, Zenith, Mediavest, Spark), Publicis Sapient (Sapient Nitro, Digitas LBI, Razorfish et Sapient Consulting) , Publicis  Health (Digitas Health, Publicis Life Brands et Saatchi & Saatchi Wellness).seront fusionnées en une seule entité baptisée Publicis One.

Au même moment, mariage entre 2 dynamiques acteurs indépendants, Hérézie  (Publicité) et 5ème gauche (Digital), déménagement de JWT Paris dans les locaux de  Y&R , son « cousin » de WPP, nomination de Pierre Conte comme country Manager de  la nouvelle structure WPP France.

Sans oublier que quelques mois plus tôt, chez Omnicom cette fois, CLM BBDO (Publicité) et Proximity BBDO (CRM, Digital) se sont rapprochées (sans fusionner )sous le label BBDO Paris,  concept identique à celui d’Ogilvy Paris (Ogilvy & Mather + Ogilvy One + neo@Ogilvy)

Bref le balancier semble bien revenir vers le re-bundling, après des années de mouvement vers des entités spécifiques  séparées (unbundling).

Ce mouvement opposé avait commencé à la fin des années 80 :  chez Grey, entité que je connais bien pour l’avoir dirigée de1988 à 1999, les media se sont détachés de Grey Paris pour créer MediaCommunication devenue Mediacom en parallèle de Grey Direct, Grey Promotions,  Grey Santé, puis Grey interactif sous la houlette de Marco Tinelli, futur créateur de  FullSix…. Enseigne qui vient d’être absorbée par Havas en septembre 2015.

Pendant près de 25 ans, prolifération d’entités spécialisées d’abord en Direct/CRM, puis en digital proprement dit, et accélération de cette tendance avec les phénomènes smartphone et réseaux sociaux.

Ceci, il faut le dire, a bien compliqué la vie des annonceurs, passant du management d’une agence de publicité généraliste, souvent capable de prendre en charge quasiment l’ensemble de la prestation communication : conseil stratégique, publicité, mais aussi media, études, packaging, production, etc. à une situation où il n’était pas rare pour un annonceur d’avoir à gérer plus de 10 agences, avec la multiplication des briefs, des rémunérations, du temps passé à expliquer, acculturer, coordonner qui en découlait, et en corollaire le risque inévitable sur la cohérence de marque.

Après l’explosion depuis 2004 des agences « digitales »,  terme générique qui regroupe en fait 15 métiers bien différents, (ce qui conduit à recenser en France environ 50 agences digitales significatives, dont certaines très spécialisées), le concept d’agence hybride (publicité + digital)  est apparu comme une  nécessité et s’est mis en place chez Havas avec l’agence H (devenue les Gaulois), chez Publicis avec Marcel (fusion avec Publicis Net), ou Saatchi & Saatchi+Duke, et pour les anglo-saxonnes par le regroupement de JWT avec RMG , ou de FCB avec Draft., ou encore de DDB  Paris absorbant Tribal DDB, sa marque digitale.

A noter que les nouvelles agences indépendantes à succès de ces dernières années (FredFarid, Buzzman, RosaPark, etc) sont toutes de nature hybride, se considérant toutes comme des agences de l’ère digitale.

Cette tendance au « re-bundling » devrait se poursuivre, à la fois au plan global comme en France, sous l’effet des acquisitions d’agences digitales par les grands généralistes, de la pression sur les marges des agences spécialisées, ….de l’impérieux besoin des grandes holdings de communication de maintenir les marges par la productivité, et du souhait émergeant chez les annonceurs de se simplifier la vie  et de renforcer la cohérence de marque en ayant moins d’agences.

A terme, ne resteraient que des « pure-players » très spécialisés, apparaissant par vagues avec  les nouveautés technologiques ( ex réalité virtuelle) , les agences digitales plus généralistes ayant muté … ou ayant été absorbées.