Les TOP 6 groupes de communication: Bilan sur 15 ans

WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic, Havas, Dentsu/Aegis  ont publié dernièrement leurs résultats annuels 2015.

En 2015, ces 6 mastodontes pèsent ensemble 61 Milliards de dollars de marge brute (« Revenue »), emploient 450 000 personnes dans le monde, et représentent une capitalisation boursière cumulée de  93 Milliards de Dollars.

Ces chiffres doivent être évalués à l’aune d’un marché  mondial de la publicité estimé en 2015 à  510 Milliards de $.

La publication des résultats 2015 de ces TOP 6 Groupes de communication permet de faire un point de tendance sur 15 ans, après, certes, les quelques chocs et bouleversements qui ont affectés ces marchés  sur la période :

  • L’explosion de la première bulle internet, dite des « dotcoms»
  • la méga crise financière de 2009 (celle des subprimes, dite aussi Lehman Brothers)
  • la chute de l’Euro face au Dollar en 2015,

mais surtout l’impressionnante consolidation que ce marché a connu depuis 2000, la frénésie d’acquisitions de ces grands groupes, de façon quasi ininterrompue.

La solidité de ces groupes repose évidemment sur leur implantation géographique mondiale, (de l’ordre de 100 pays),  sur leur couverture de tous les segments de marché (publicité, digital, CRM, Media, RP, design,  santé, voire études)  et sur leur force de frappe en acquisitions.

Et les résultats sont impressionnants :

holding companies

Sur 15 ans, le leader mondial, WPP (Sir Martin Sorrel) a réalisé un taux de croissance annuel composé de 10,0%, le second, Omnicom (John Wren) de 6,2% et le troisième, Publicis (Maurice Levy)  mène la danse avec un époustouflant 13,35%.

Seuls Interpublic (Michael Roth) avec seulement 0,4%, et Havas (Yannick Bolloré) avec 2,6%   font relativement piètre figure. Tous 2 ont connu sur la période une grave crise financière et/ou de management, et commencent seulement à relever  la tête.

Quand à Aegis, le groupe de media d’origine anglaise (Carat, Vizeum), sa fusion avec le japonais Dentsu en 2012 en fait désormais un acteur global, même si son profil  est différent des autres.

Ce qui frappe aussi sur 15 ans,  c’est le bouleversement du classement :

  • Interpublic, n°1 en 2000, n’est plus que 4éme en 2015,  désormais deux fois plus petit que les deux leaders.
  • WPP, troisième en 2000 est devenu leader mondial, dépassant Interpublic dès 2003 et Omnicom dès 2008.
  • Publicis, quatrième en 2000 et alors 4 fois plus petit que le leader, est désormais un solide troisième, installé dans la cour des grands. De taille identique à son concurrent français Havas en 2000, il pèse aujourd’hui  4,4 fois plus.

La cause majeure de ces croissances spectaculaires est bien sûr le flot ininterrompu d’acquisitions réalisées.

  • WPP, en acquérant successivement, avec le plein soutien de la City, les réseaux d’agences de publicité mondiaux JWT, Ogilvy, Y&R, Bates, Grey, et les réseaux d’agences media qui les accompagnaient (Mindshare, MEC, MediaCom), s’est rapidement imposé  en leader mondial.
  • Publicis, en acquérant successivement les réseaux d’agences de publicité mondiaux Leo Burnett, Saatchi&Saatchi, DMBB, puis les réseaux d’agences digitales Digitas/Modem, Razorfish, LbI, dernièrement Sapient, pour un total de 6,1Milliards de $….a démontré une vision stratégique forte.
  • Omnicom est resté plus prudent, préférant à travers sa filiale DAS, prendre des participations de taille limitée mais nombreuses, et passer des partenariats avec des entreprises technologiques, à l’exception notable du réseau publicitaire TBWA, ajouté dès 1993 à ses réseaux historiques BBDO et DDB.
  • Interpublic, après la douloureuse digestion de FCB, empêtré dans ces soucis juridiques avec la SEC, le gendarme de la bourse aux USA, et une situation financière difficile, a du se restreindre. Il avait heureusement acquis auparavant quelques pépites, telles l’agence digitale R/GA.  Ses 2 réseaux historiques, McCann et Lowe,  connaissent des fortunes diverses. McCann semble stabilisée mais on peut cependant noter les nombreux changements d’identité du second : Lintas, Amirati Puris Lintas, Lowe Lintas, Lowe, Mullen Lowe….

Perspectives

 Les 2 derniers réseaux d’agences digitales indépendants (AKQA, acquis par WPP et FullSix, acquis par Havas) étant désormais absorbés, l’intégration de toutes ces acquisitions au service de leurs clients, et les gains de productivité y afférant, représentent désormais le challenge N°1 de ces holdings.

Pour WPP, la création d’agences sur mesure pour ses grands clients internationaux,  en allant « pêcher » des ressources ad hoc dans toutes les enseignes (Blue Hive pour Ford, Red Fuse pour Colgate) constitue une voie originale.

Pour Publicis, la réorganisation majeure annoncée en débit d’année  en regroupant toutes les agences en 4  pôles seulement, avec des personnes leaders clairement identifiés, ou encore la fusion de toutes les enseignes (publicitaires, media, digitales, santé) dans un cinquantaine de petits pays sous une entité unique Publicis One, constitue un chemin…….qu’il reste à concrétiser sur  le terrain.

Pour toutes, l’intégration des cultures publicitaires et digitale/data au sein des mêmes entités,   (les Mad Men  contre les Math Men) constitue un vrai challenge.