AI-CD β le premier robot directeur de création ?

Le 29 mars 2016, McCann Japon a annoncé  qu’il allait disposer d’un robot directeur de création  (AI-CD β) « To give creative direction to our account people for commercials », s’appuyant sur l’analyse statistique des spots ayant obtenu des récompenses au Japon.

 Indépendamment de la proximité de cette annonce avec le 1er avril….. ceci me rappelle une rumeur qui tourne sur le marché depuis des mois  : celle d’un grand annonceur qui, soucieux de ne plus s’appuyer sur des agences pour développer ses créations souhaiterait le faire  à terme en faisant appel au grand public (crowdsourcing) et,  face au considérable problème de tri des centaines de propositions qu’il recevrait, travaillerait avec une société d’étude disposant de millier de scores d’impact sur des films testés pour mettre au point une grille de tri automatique afin d’éliminer rapidement toutes les propositions les plus faibles.

Cette idée n’est pas neuve. Déjà, dans les années 80, P&G disposait d’une base de données mondiale de tous les spots qu’il avait testés et en avait tiré une check-list, à la disposition de ses Brand Men :

  • combien de fois le nom de la marque est-il entendu dans le spot ?
  • est-il cité dans les 10 premières secondes ?
  • etc…

Evidemment, un robot peut appliquer ce genre de principes statistiques avec plus de rigueur que n’importe quel assistant chef de produit. Et sans jamais se lasser.

Sérieusement, au moment où le digital, au contraire de l’ancienne définition de la « déclinaison » de  l’idée créative partout de la même manière dans les media traditionnels, pousse la création à la « désintégration » c’est-à-dire à rechercher la pertinence extrême de l’exécution, fondée sur l’expérience intime de chaque media, (on ne crée pas  du tout le même post sur Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat etc.,) toutes ces BDD de « proven successful cases » me paraissaient bien sujettes à caution.

Comment une BDD/un robot pourrait-il un jour percevoir dans un script le fantastique potentiel d’impact et de sympathie de cette merveilleuse phrase : « Blouge, c’est bien blouge », dans la dernière campagne Volkswagen sur l’embarras du choix ?  Jamais, puisque par définition c’est de la création au plein sens du terme, c’est à dire quelque chose qui n’avait jamais existé auparavant. CQFD.

Pour finir sur une note de saison, cette citation du blog de adContrarian sur le DC Robot, blog dont par ailleurs je vous recommande chaudement la lecture :

Nothing new. I’ve known dozens of artificially intelligent creative directors.