Décision finale

1- Une grille de sélection est nécessaire pour un choix raisonné et construit. Bien entendu nous vous aiderons à en définir les blocs-clé, les critères, ainsi que leur pondération.

  • Notre expérience: éviter « l’usine à gaz », entrainant une forte redondance/auto-corrélation des scores, et limiter la complexité.
  • S’appuyer avant tout sur les livrables-clé, dont la stratégie, évidemment.
  • La partie financière doit-elle être dans la grille ? Nous pensons que non, car le choix doit s’effectuer sur le fond, avant d’être optimisé par la partie négociation financière.

2- La gestion « live » du jury est un art plus difficile qu’il n’y paraît.

Nous avons mis au point une procédure spécifique qui permet de bien cerner à chaud l’opinion du groupe en tant que groupe, opinion qui viendra éclairer très utilement la décision finale… lorsque la hiérarchie reprendra ses droits.

3- La décision appuyée par des tests

  • Dans d’assez nombreux cas, des tests sur les propositions créatives des agences sont effectués : c’est légitime, mais à notre avis ne doit pas servir à orienter le choix de l’agence.
  • Est-il raisonnable de choisir son agence sur un test de campagne, sachant que la compétition vise à choisir une équipe avec laquelle on se sent en confiance, avec la bonne stratégie ?
  • Si la création testée ne fonctionne pas complètement, l’agence que vous avez choisie en développera une autre, en bénéficiant de tout votre apport à ses côtés,…. et des résultats des tests.

4- La décision « financière »

  • La décision finale intégrant la proposition financière des compétiteurs  est une approche courante, surtout en ces temps de rigueur budgétaire et de priorité « ROIste »
  • L’expérience du consultant permettra de faire un benchmark et de faciliter la comparaison des propositions.
  • Demander une proposition financière sur un « Scope of Work » est légitime et très utile, à condition que ce SoW soit précis.
  • Il nous paraît essentiel de juger sur le fond avant de faire intervenir ces propositions financières dans le choix final.
  • Notre expérience nous a montré que, si le SoW est bien défini et bien compris, les écarts entre les propositions sont en général relativement faibles.
  • Des écarts très forts doivent inquiéter et conduire à se poser des questions sur la clarté du SoW.
  • Nous n’avons jamais vu le gagnant initial de la sélection refuser une négociation – raisonnable et justifiée- de sa proposition financière, et perdre ainsi la compétition.
  • Par contre, nous avons vu plusieurs fois un choix d’agence fait sur une proposition financière très alléchante se retourner contre le client, la différence venant avant tout d’un malentendu sur le Scope of Work, ou d’une proposition financière à haut risque, finalement intenable par l’agence.
  • Il existe plusieurs exemples retentissants sur ce sujet dans les compétitions d’agences media.