Construire une short list

Objectif : éliminer 2 fois l’effet notoriété spontanée qui peut être un vrai biais,  et sélectionner par étape sur des faits vérifiés plutôt que sur des « images ».

Ceci passe par 3 étapes :

LA LONG LIST

  • En fonction des critères de sélection retenus,  notre Base de Données est interrogée, débouchant  sur une première « Consideration list » avec un classement initial des meilleures agences selon les critères de sélection retenus. En sus des « faits durs » concernant les agences, nous nous posons d’entrée la question de la compatibilité culturelle.
  • Le consultant peut alors vérifier certaines informations, en général en aveugle vis-a-vis de l’annonceur
  • Cette liste est proposée par le consultant, puis validée par le client, qui peut bien sûr avoir son input propre.
  • On retient alors la LONG LIST : de 8 à 12 agences maximum, selon les cas, les meilleures de la « considération list ».
  • Il leur est envoyé la demande d’information (RFI) élaborée sur la base des critères pour qu’elles puissent, sous 7 à 10 jours, fournir un dossier de sélection spécifique.

Nous avons construit des convictions sur le contenu de ce dossier de sélection  qui doit à notre avis comporter des éléments précis qui ont fait leur preuve, tels la Note de Motivation.

Cette étape débouche, par élimination, sur la Medium List

LA MEDIUM LIST

  • Elle comporte 5 ou 6 agences maximum
  • Le tri se fait à travers une phase d’interview de l’agence, traditionnellement appelée « Chemistry meeting »

Nous savons comment organiser ces rencontres (lieu, participants, durée, contenu) pour à la fois éviter le « saut dans le vide » pour l’agence et permettre à l’annonceur de voir à l’oeuvre la culture opérationnelle de l’agence.

  • Cette étape débouche, par élimination, sur la Short List

LA SHORT LIST

  • Les agences short-listées reçoivent le brief client et effectuent les épreuves de sélection retenues ( voir infra)
  • 4 agences maximum en short-list pour limiter les ressources engagées et assurer la motivation des participants.