Améliorer les briefs

Contexte et enjeux

Selon de nombreux observateurs, la qualité des briefs est en baisse sensible depuis quelques années, conséquence d’un triple phénomène :

1.     réduction des effectifs et juniorisation des équipes marketing,

2.     élargissement de l’écosystème d’agences pour les annonceurs, qui conduit à multiplier les briefs

3.     accélération de l’urgence, réelle ou ressentie, des problématiques marketing à traiter par la communication

Nos références :

Nous avons été exposés à plus de 500 briefs et suivis opérationnellement environ 150 d’entre eux pour avoir conduit directement jusqu’à son terme la mission de sélection d’agence les concernant. Cette expérience est précieuse et unique ….car aucune école de marketing et très peu de jobs conduisent à être exposé à tant de briefs différents de tous secteurs, de toutes natures, de tous sujets… et de toutes qualités.

Ce que l’expérience nous a appris : 

a.    Un brief a souvent la campagne qu’il mérite.

b.    Un brief oral n’est pas un brief, l’oral permettant des contradictions internes et un manque de précision que l’écrit ne permet pas.

c.    Un jour de plus passé par le client sur un brief, pour clarification et approfondissement, c’est souvent plus de 2 semaines de gagnées dans le travail de l’agence, les premiers retours créatifs ne servant pas à simplement corriger le brief….

d.    Ce n’est pas le poids du brief exprimé en pages qui compte mais sa « densité », celle de la réflexion qu’il exprime.

e.    Briefer c’est choisir : une priorité, pas 10 priorités….

f.      Cœur du brief : le problème à résoudre: 1 phrase clé suffit, si elle est longuement réfléchie, pertinente, pointue.

g.    Un brief doit dire « où » il faut aller, mais jamais « comment » y aller, sous peine de voir ces propositions avoir beaucoup de chances de rester lettre morte….

Notre approche

A travers des ateliers spécifiques, nous saurons entrainer vos équipes marketing  à améliorer leurs briefs, pour des résultats opérationnels rapides.

Nous pouvons aussi  vous aider sur ce sujet crucial à travers des solutions-conseil

  1. faire une critique constructive de votre brief,  revoir des formulations pour plus de clarté,  débusquer les éventuelles contradictions, vous indiquer les éléments qui nous semblent manquer, mais aussi éventuellement ceux qui encombrent le brief sans grande utilité.
  2. assurer la validation interne du brief  par rapport aux décideurs finaux….et éviter bien des déboires ultérieurs.
  3.  prendre en charge l’intégralité de l’écriture du brief selon des étapes-clé structurées
  • lecture  d’un corpus de documents
  • interviews  et consultation de partie-prenantes
  • synthèse et rédaction