Le jugement créatif

Juger la création est un art difficile. C’est sans doute, dans la vie d’un marketer, ce qui reste le plus difficile…. et le plus excitant.

L’expérience compte beaucoup, mais on peut à tout moment se tromper.

Que de temps perdu pour ne pas savoir dire oui ou non simplement et clairement à une proposition de l’agence, et faire perdre beaucoup de temps à tout le monde.

Que de difficultés pour l’agence de rebondir si l’argumentation client pour dire non est peu claire, faible, ou -pire- instable.

Résultat :

– Combien d’idées à potentiel ont été rejetées … et ont fini dans les poubelles, à tout jamais?

– Combien de campagnes banales sur nos écrans, en ligne avec le brief client, certes, mais triviales… « cousues de fil blanc »  ou tout simplement ennuyeuses…. et donc finalement se retournant contre la marque.

– Combien de campagnes « navrantes » dont on peut se demander quelle mouche a piqué le client qui les a acceptées?

  • Nos références

Nous avons dirigé pendant plus de 10 ans des agences publicitaires parmi le TOP 10 en France (Havas, Grey, McCann)

Nous avons  travaillé pour de très grands annonceurs internationaux et français, sur des sujets de toute catégories  et de tout type de problématique (P&G, Mars, L’Oréal, Nestlé, Glaxo, Canon, Danone, BNP, Kraft, Hasbro, mais aussi de grosses PME : Raynal et Roquelaure, V33, Paul Predault, Senoble, etc.

Nous avons assisté à  plusieurs centaines de  « PlansBoard », la réunion où les créatifs de l’agence présentent au management leur travail avant présentation au client.

Nous avons assisté à des centaines de présentation au client, et vu combien le jugement créatif était difficile.

Nous avons assisté à plusieurs centaines de propositions d ‘agence au cours des compétitions que nous avons précédemment organisées et donc, même si nous n’en avons jamais fait part, bien sûr, eu à exercer notre jugement.

Nous avons depuis des années été le conseil de SUPDECREATION, une école de formation des créatifs, réfléchissant avec la Direction sur les méthodologies  de formation des créatifs.

En s’appuyant sur cette expérience, sur ce vécu opérationnel, nous avons développé des ateliers de formation qui ont prouvé leur efficacité auprès d’équipes internationales de grands annonceurs mondiaux.

  • pratiques, s’appuyant sur un minimum de théorie et sur des concepts opérationnels simples et prouvés
  • construits sur du matériel créatif international renouvelé régulièrement (merci YouTube)
  • délivrés en Français ou en Anglais
  • modulables en durée
  • agréables pour les participants

Comprendre son agence

On a souvent peur de ce qu’on ne comprend pas, et on peut dans ce cas être très maladroit…. ou avoir un comportement très contre-productif.

Bien connaitre le modèle économique des agences, les normes de profitabilité, les variables d’ajustement du résultat, mais aussi leurs différents métiers, leur culture, leurs tribus, leurs crédos, leurs contraintes, leur « ressenti » avec les clients, sont des éléments déterminants du management du partenaire.  Parfois, le management client n’a pas eu le temps de transmettre aux juniors les « ficelles du métier ». Et puis il y a les redoutables « phrases qui tuent ».

Par un atelier spécifique, fondé sur des années de vécu avec des clients de toute taille, nous assurons alors cette acculturation, d’une efficacité redoutable, notamment auprès des  jeunes équipes marketing.

Bien briefer son agence

Des briefs de qualité insuffisante, ou – pire- instables, sont une plaie fréquente et un gage de tension certaine entre agences et annonceurs. Selon beaucoup d’observateurs, la tendance est plutôt  à la dégradation…..

Nos ateliers d’amélioration des briefs ont prouvé maintes fois leur efficacité pour le plus grand plaisir  des 2 partenaires. Nous pouvons aussi améliorer votre brief, vérifier qu’il est bien validé en interne, ou même assurer complètement son écriture, après des phases desk-work et interviews.

Résultat : des briefs  plus complets,  mieux structurés, mieux validés, mais surtout plus  « denses ».

Evaluer les propositions de l’agence

Que de temps perdu pour ne pas savoir dire oui ou non simplement et clairement. Que de difficultés pour l’agence de rebondir si l’argumentation client est peu claire, faible, ou -pire- instable.

Evaluer la création est un art difficile, mais qui s’apprend.

Nous avons développé des ateliers de formation qui ont prouvé leur efficacité auprès d’équipes internationales de grands annonceurs mondiaux.

Rémunérer son agence

La rémunération est aussi un outil stratégique de management d’une agence.

Sa mécanique doit soutenir vos objectifs et permettre de payer le « juste prix ».

Comment assurer à l’agence une rémunération qui lui permettre d’attirer et de garder  les talents et d’investir – tout en ayant un client heureux de « bien la payer » parce qu’il obtient– sur le marché- les résultats  qu’il attend?

Ces aspects sont délicats et complexes, notamment l’application opérationnelle des concepts de « Payment By Value », encore appelé PBR (Payment by Results).

Nous suivons ce sujet depuis longtemps, disposons de benchmarks complets, avons personnellement conseillé de grands annonceurs mondiaux sur l’évolution de leur modèle de rémunération, et sommes au fait des enjeux, pièges et ambiguïtés qui s’y cachent souvent.

Des solutions existent : transparence et professionnalisme permettent d’objectiver le débat, débouchant sur la mise en place d’indicateursKPIs) et d’outils de mesure pertinents, indiscutables, simples, évolutifs.

Structures, process, approbation

Sur ce sujet,  tout est question d’expérience,… et nous avons été exposés à de multiples cas.

Il est à noter que, dans ce domaine tout particulièrement, la liste des causes de dysfonctionnement est en fait assez courte, et que les mêmes causes produisent en général les mêmes effets.

  • Les structures doivent être évaluées à l’aune de la compétence et de l’expérience des équipes mises en place…. et des deux côtés.Les remettre en question lorsque des changements importants ont eu lieu dans les équipes est souvent salutaire.
  • Les process doivent également tenir compte du niveau de compétence et d’expérience observé de part et d’autre.
  • La procédure d’approbation des décisions joue un rôle–clé par rapport à la contrainte « délai ».

          Elle doit être claire et stable, et l’équilibre est parfois difficile à trouver entre sécurité et agilité.

 Nous connaissons un grand annonceur européen qui en est à chercher des solutions logicielles pour accélérer les procédures d’approbation, le nombre de décisions à faire valider augmentant de façon quasi exponentielle avec la mise en place d’outils de communication digitaux, où l’ajustement est quasi permanent.

La gestion du Scope of Work

Même si la traduction existe (le « périmètre du plan de charge »),  le mot anglais « Scope of Work » est très utilisé tel quel dans la profession. Sa gestion est au coeur du sujet de l’efficacité.

Un très grand nombre des problèmes rencontrés par les agences est lié à un Scope of Work donné par l’annonceur mal construit, pas assez précis, peu ou pas phasé, voire incomplet, qui gêne l’agence pour affecter les ressources adéquates, et conduit à la fois à une sous-performance,  à de longues discussions, à des retards dans les opérations …et souvent à des demandes par l’agence de rémunérations supplémentaires, ….source récurrente de conflits.

Complets, mis au point sur le terrain, nos outils de Scope of Work vous aident à  définir avec précision les informations indispensables, utiles, clairement présentées, à transmettre à l’agence.… et celles, peu pertinentes, qui encombrent et alourdissent inutilement ce brief.

Résultat : des « Scope of Work » mieux structurés, plus précis, mieux validés, mais surtout plus opérationnels.

Rémunération liée aux résultats obtenus

C’est un concept qui progresse très fortement, car il dynamise le système :

  • Il permet d’intégrer l’évolution du paysage média (moins de média de masse traditionnels, et plus de médias interactifs et innovants)
  • Il encourage l’agence à développer une politique d’innovation en communication au profit de la marque
  • Il aide à fédérer les énergies client/agence et permet aussi à fédérer les énergies dans l’agence, tous ayant désormais le même but…
  • Il permet de progresser aussi en interne par un alignement sur les critères de mesure de l’efficacité.

De nombreux modèles existent, avec un vocabulaire riche et dispersé (Bonus, Incentive, PBR (Payment By-Results), PBV (Payment By Value), PBC (Performance Based Compensation) , VBR (Value-Based Remuneration), etc. ce qui n’aide pas à la compréhension d’un sujet assez complexe, il est vrai.

Le sujet est d’importance, même si sa mise au point est souvent délicate.  La  pertinence et le mix des indicateurs (Indicateurs marché, indicateurs publicitaires, indicateurs de service agence) ainsi que la qualité du back data sont des points essentiels.

Notre connaissance du sujet nous permet d’éclairer le débat et d’éviter les systèmes trop risqués pour chaque partie, ou trop complexes à mettre en œuvre.

Bien réfléchi, bien structuré, le Payment by Value permet « le meilleur des 2 mondes » en limitant votre risque financier…. tout en aidant votre agence à assurer une profitabilité récompensant ses efforts et la qualité de son travail.

Agence : Pouvoir gagner plus si les résultats sont là.

Client : Etre content de payer plus, car les résultats sont là.   

Nos convictions

  • Le modèle choisi doit à la fois refléter les priorités du client, motiver et protéger l’agence,…. et être adaptable dans le temps.
  • In existe un continuum historique, qui va de la commission au « PbV ».  Procéder par étapes semble donc raisonnable.
  • Il est logique et souhaitable d’impliquer les agences dans la réflexion.
  • Il faudra communiquer une volonté claire d’aboutir et un calendrier raisonnable mais « court ».
  • Les pièges sont nombreux et notre expérience peut être d’un grand secours.

Le contrat des agences

Nous avons eu l’occasion d’examiner des dizaines de contrats et connaissons les bonnes pratiques … et les pièges qui peuvent exister.

Les associations professionnelles, côté annonceur, mais aussi côté agences, mettent à disposition des modèles de contrats qui peuvent bien entendu servir de base à la rédaction. Un des points-clé est évidemment celui de la propriété des éléments créatifs produits par les agences.

Ce point a donné lieu à beaucoup de débats assez tendus par le passé , et est évidemment un point central à considérer avec soin pour une rédaction qui ne prête pas à confusion…

L’autre point est celui du Scope of Work, qui set de base à la définition des honoraires agences (voir l’article consacré à ce sujet majeur)

Un autre point essentiel : Nous conseillons toujours à nos clients de développer les grands points du contrat avant la sélection finale de l’agence. Ceci permet d’éviter des situations où, par exemple, le contrat n’est toujours pas signé après un an de travail en commun. Rappelons que la rémunération est en général dans le contrat…